注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

英豪視界Ynho's Horizon

英豪另眼看世界,世界原来如是。

 
 
 

日志

 
 

东施效颦:吾衣坊还能走多远?  

2016-10-12 15:02:45|  分类: 经营与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
吾衣坊是张炳良2014年3月在上海创办的服装连锁品牌,不到5个月时间福建、山东、浙江等地门店纷纷开业。2015年国庆期间,开店达30余个。
东施效颦:吾衣坊还能走多远? - 马英豪 - 英豪視界Ynhos Horizon

吾衣坊进驻郑州航海东路的福都广场,我刚好碰到了,很留意,原因是,太象优衣库与无印良品了!不过,那时就不太看好这个品牌。过了一个来月再次进到这家店,这一次,直接断定,吾衣坊是气数将近。本来,这些文字应该是等它死掉之后再写,但是,那就可能成了事后诸葛亮了,且把话先放在这里,看看事实到底如何。

东施效颦:吾衣坊还能走多远? - 马英豪 - 英豪視界Ynhos Horizon
 
对吾衣坊的不看好,并不是因为它的模仿。可以说,国内的品牌都在模仿,百度,淘宝,小米,哪个不是在模仿?中国的经济起步晚,落后于国外,模仿是正常的。因此,吾衣坊的模仿也无可厚非,但是,它犯了品牌运营的五大硬伤,这足以令它举步维艰。

一、只是模仿,而无核心价值

学习,借鉴,模仿都可以,但是,不要一味地模仿而完全丧失自我的个性。对于一个品牌来讲,可以有模仿,但是,一定要有自己的核心价值。核心价值,就是在和别人一样的同时,要有自己的个性,要有自己与别人的差异点,而这差异点就是自己生存的价值

吾衣坊没有自己的核心价值。它完全模仿优衣库,无印良品,等于说是学生一开始就直接与老师干上了,结果就可想而知了。

所谓的核心价值,再简单一点来说,就是,你既然这么象优衣库,那么,我为什么不直接买优衣库而买你呢?我在吾衣坊这里找不到答案。

二、定价不准,营销错乱

商品的定价是非常关键的,一个几乎所有人都知道的常识就是,便宜了消费者并不一定买账。消费者是很矛盾的,一方面追求物美价廉,另一方面又知道,便宜没好货。关于这一点,马云及他的淘宝已经给中国的消费者好好地上了一课。马云的话,你光抱怨淘宝假货多,但是,你花几百元就想买一块劳力士,到底是你有问题,还是淘宝有问题?马云讲的是大实话。所以,最终,消费者会变得理性,不再一味地追求便宜,而是追求超值,不再盯着价格,而是更关注品质。

你说中国老百姓的消费能力低吗?看看苹果的畅销就知道,事实可能并不是这样。小米是红了一阵,但是,最终,还是有很多人放弃小米而选择了苹果。

吾衣坊没有自己的核心价值,而仅仅是打出一个低价的策略。吾衣坊的品牌理念“提供适合所有人的高品质服装”,高品质与低价,是完全不对称的。谁都知道,高品质对等于高价格,一颗钻石如果几百块都可以买得到,还是钻石吗?宝石之所以是宝石,一定与高价格相对应。

吾衣坊的创始人张炳良说:别人卖300元的牛仔裤,我卖199元甚至169元,仍然能保持50%的毛利。”这就是吾衣坊走低价的原因。但是,张先生只看到了物质成本,没有看到品牌成本,同时,他忽视了一点,消费者在进行消费的时候,买的,并不是商品本身,而是品牌感觉!忽视了这种感觉,人们大可以放弃肯德基而到地摊儿上买薯条吃。

在我第二次进到吾衣坊的时候,看到,一条牛仔裤,原价249,现价49!这让我在店里停留了很久,这也是我想写这些文字的原因。就从这个价格上我可以判断,吾衣坊已经气数已尽!

东施效颦:吾衣坊还能走多远? - 马英豪 - 英豪視界Ynhos Horizon
 
三、消费者定位模糊

吾衣坊的广告语“提供适合所有人的高品质服装”,我关注吾衣坊,也是因为这句话。就是因为这句话,我不看好它。

这句话透出一个信息就是,吾衣坊消费者定位模糊,或者说,它根本就不知道它的消费者是谁!广告大师奥格威先生有一段话:“绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性,也适合女性,既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了,成了一种不伦不类不男不女的东西。

东施效颦:吾衣坊还能走多远? - 马英豪 - 英豪視界Ynhos Horizon

“适合所有人”,我对于这个概念,觉得真是恐怖。就好象一个人说,我这灵丹能包治百病,你信吗?或者一个厨师说,他做的菜,适合所有人,你觉得可能吗?别忘了,萝卜白菜,各有所爱,一个人的美味,可能是另一个人的毒药。

吾衣坊的服务理念是:“为顾客提供时尚服装产品,成就时尚传奇!
广告语:提供适合所有人的高品质服装”。
一方面是“提供适合全家穿着的一站式购物体验”,一方面又是“准确抓住了年轻人的性格特点:崇尚自由奔放,向往无拘无束的生活,而备受男女消费者青睐。”你能看出来,它到底是卖给年轻人,还是卖给全家人,是高品质,还是时尚?这可能会是一个概念、一个消费群体吗?

真是一个字:乱!忍不住还想说一句:太乱了!

四、产品定位模糊

吾衣坊的产品定位,一会儿是“时尚服装产品,成就时尚传奇”,一会儿又说“高品质服装”,不过,人家也没错,人家的品牌定位本来就是“高品质,快时尚”,但是,又提出,吾衣坊想要表达的是“舒适自然而又大方轻便的生活态度”。舒适自然而又大方轻便,这是无印良品的产品定位,快时尚,这大概是优衣库的产品定位,吾衣坊是揉合了百家之长,可是,那不就成鼹鼠了吗?

看看宝马、奔驰、沃尔沃,都有自己精准的定位,没有哪个汽车品牌说,我既安全,又高贵,又舒适,又便宜,又时尚。

样样能,样样熊。

五、沙滩建房,盘大难捂

吾衣坊是张炳良2014年3月在上海创办的服装连锁品牌,不到5个月时间福建、山东、浙江等地门店纷纷开业。2015年国庆期间,开店达30余个。吾衣坊的目标,5年内开1000家店。

这个数字,看起来真的很酷,但是,企业经营,不是玩酷,玩的是踏踏实实。

曾经有个郑州的牛人,叫乔羸,当时也是雄心壮志,疯狂开店,结果把自己开进了监狱。他出狱后的第一个分享,就是总结了自己失败的经验,提到沙滩建房:在沙滩上建房,建得快,死得快,建得慢,死得慢。沙滩,就是企业领导人,或者说是企业团队的承受力。

不但是乔羸,他的领导——他原来所在的单位——郑州亚细亚,基本上也犯了同样的错误。谁都知道,那么厉害的小日本,之所以失败,其中一个最重要的原因,就是战线拉得太长。

对于一个初创品牌,经营的产品,森罗万象,产品线拉得太宽,这本身就很要命,还同时开了吾衣坊,吾行居,在一个小视频里,听张先生讲,好象还有个吾茶什么的,就是饮品店,然后又疯狂地开店,选址,管理,配送,等等的问题,这不是一个新的企业所能承载得了的。马某人能说的只能是:太疯狂了。

在互联网+的时代,吾衣坊居然放弃互联网,只做线下,真是令人匪夷所思。前阵子,也是郑州的某个牛人,打着互联网的旗号,放言要把线下超市全干掉,结果,线下超市活得好好的,他没了。现在又一个牛人,只干线下,不干线上。乔赢是河南的,亚细亚在河南,我们河南出狂人啊。

吾衣坊好象说要有官网,搜遍了没搜到,只搜到个新浪博客,而信息更新到2016年2月份就基本断了。我去到刚开业一个来月的郑州福都店,晚上7点正上人的时候,冷冷清清,看到整个店铺的商品都在打特价,249的裤子现在49,心里说,完了!


_____________________________
文/马英豪  九维品牌策划设计总监   
TEL & WEIXIN:  136 8381 3388
英豪:设计不是为他人做嫁衣,设计是打造一位美丽而娴慧的新娘!
  评论这张
 
阅读(108)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017