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英豪:中国正在从企业标志进入到品牌标识的时代  

2016-09-11 10:51:52|  分类: 设计&艺术·Art & |  标签: |举报 |字号 订阅

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现在,中国已经从企业标志进入到了品牌标识的时代。

企业标志与品牌标识看似相似,实则是大不相同。
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标志与标识不同。志是记的意思,标志就是标记,企业标志,就是企业特别的图形符号。标识,识是识别,标是标记标志,标识就是用以分别的识别符号。所以,标识的概念,要远大于标志。标识,更倾向于VIS识别系统(企业形象识别系统),标识是包括标志在内的。

企业品牌不同。企业是经济实体,而品牌则是指企业的文化属性。其二者的关系,就好比人与人格一样。我们常说,可口可乐的品牌价值550亿美元(2005年《福布斯》公布的数据),“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款的消息。”这就是品牌的作用。就好比,某个企业家突然破产并住进了监狱,但是,出狱的时候,马上就有人投资给他。这种案例很多。道理是一样的。

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商标亦与品牌不同。商标是品牌的一部分,品牌的内容与范畴远大于商标。商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。“商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。”(叶茂中《广告人手记》P71)

品牌标识基本来说是指向VIS(企业形象识别系统),但又不限于此。“品牌(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr,意思是‘烙印’,其实也非常形象地表达了品牌的含义——‘如何在消费者心中留下烙印?’品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的无形总和。……要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。”(叶茂中《广告人手记》P70)

这里要扯一下VIS(企业形象识别系统),VIS是Visual Identity System的缩写,是CIS(企业识别系统)的一部分,CI包括了MIS(理念识别系统)、BIS(行为识别系统)、VIS(形象识别系统),最早实施CI的是IBM公司,之后其他公司纷纷跟进,由是而风靡全世界。日本引进了西方的CI系统,台湾学习的日本,中国学习日本与台湾。但是,CI到了中国,就变成了VI。这个,最明显地体现在学校中,中国的大学普遍开设了艺术设计专业,也都普遍地把VIS设计当作是重点课目。但是,在真正的教学中,所谓的VIS设计,就是标志加一套VIS模板。如此而已。至于MI和BI,根本就没涉及到。原因很简单,学校教不了!因为,所谓的MI就是理念识别,也就是企业管理,而BI就是行为识别,就是市场营销,这在中国的大学教育里面,分属于不同的专业,所以,没法教。
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那么,VI与MI、BI之间是什么关系呢?这样吧,简单来说,就象一个人,一个人的思想就是MI,一个人的行为就是BI,一个人的形象就是VI,这三者的关系这下就明朗了。化妆、整容有没有用?当然有,但是,这是不是就可以提升或改变一个人的品质?恐怕会是个很大的疑问。一个人,戴上名表,穿上名牌,是不是就有了气质?是不是就有美好的人格?怕是有点玄。但是,如果一个人思想好,行为好,既便长得难看,也仍然会受到人们的喜爱。比如济公。

所以,一个人真正的美,是从思想与行为中散发出来的,而不完全是由化妆品或衣服来展现的。哪怕德雷莎修女已经很老,并且穿的是最廉价的衣服,我仍然觉得她是世界上最美的女人之一。
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设计也是这样。

VI是以MI和BI为前提与基础的,没有这个前提与基础的企业形象设计,就只是个花瓶。一个有良好VI设计的企业,可能会成为名牌,但不一定会成为品牌。注意,名牌与品牌是两码事,就象明师与名师是两码事一样。

企业标志的时代已经过去。企业标志所处的时代背景是产品为王的年代。在改革开放之初,产品供不应求,这时,再加上好的产品包装,给企业进行一下简单的形象打造,就可以轻易地塑造一个名牌出来。
 
但是,眼下的中国,产品过盛,企业林立,互联网让一切都透明化,消费者既有极大的选择性,同时,也变得极为挑剔。再想用一个好包装或者什么名牌就忽悠人,难了!再加上假冒违劣盛行,这时候,消费者就不再是因为商品而买商品,而是因为相信你这个品牌而买商品。

品牌建设,成了眼下企业的当务之急。因为如此,所以说,中国进入了品牌标识的时代。

品牌标识有两个含义,一个是品牌的形象要有文化与营销为基础和前提,也就是要有内涵;二是,品牌的标识设计,要系统化,整体化,个性化。说白了,就象一个人,要知行合一,你的一言一行,一举一动,都不能随便。

看一下眼下设计公司的变化,就可以感受到从企业标志到品牌标识的这种转变。原来的广告公司,大多都叫设计公司,现在再叫设计公司就OUT了,现在都改叫品牌策划公司了。这种转变,透露出的就是社会需求。

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设计界里有句行话:设计是为他人做嫁衣。打英豪看到这句话起就很不以为然,英豪固执地认为:设计不是为他人做嫁衣,设计是打造一位娴慧而美丽的新娘!

把一个姑娘打扮得漂亮一点容易,但要把一个姑娘打造成温柔娴慧,知书达礼,美丽动人,这就不是一句话的事情了,可以算得上是一个伟大的工程。

然而,很有必要,也势在必行!
_________________
英豪 /  TEL&Weixin 13683813388
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