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英豪:透过服装品牌看品牌个性  

2016-09-14 07:01:34|  分类: 设计&艺术·Art & |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌就如同一个人的品格,个性。优秀的人物,或者伟大的人物,都有鲜明的个性,同样的,一个好的品牌,也应该是个性鲜明的。

去商场逛街买衣服,会不会逛得很累?真的有经验的人,是不会累的。因为,满大街的衣服,适合自己的并不多,也就那么几家。这个和找对象很象,会不会随便哪个人都适合自己,都可以结婚生子,携手百年的?恐怕很少。一个很有趣的现象是,从底层往上,往下适合就越简单,而越往上,适合就很难。这就是为什么现在大把大把的剩男剩女的原因。

每个人喜欢什么样的人心里都是清楚的。同样的,每个人喜欢穿什么也是清楚的。

在某个商场里,突然在一楼发现个品牌,吾衣坊。

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没什么悬念,这是山寨的无印良品与优衣库。(吾行居与吾衣坊同一厂家)

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这里并不想讨论模仿对不对的问题,只是,看到它的广告语“提供适合所有人的高品质服装”,很担心它到底能走多远。因为,真的有“适合所有的人高品质服装吗”,或者说,如果你是高品质的人,你会穿着满大街的人都穿的衣服满大街跑吗?

无印良品与优衣库,给人的感觉是一个大众品牌,其设计是大众化的。实则不然,无印良品是相当有个性的,在它诞生之初,就个性十足。那个时候,日本人都过着奢华和攀比的生活,和今日中国的土豪相仿,无印良品反其道而行之,拒绝奢华,倡导返朴归真,其包装去除掉一切多余的装饰,进而形成简约、自然的风格,正是因为这种独特的风格,使得无印良品成了一道靓丽的风景,风靡全世界。

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无印良品的诞生,并非是冲着为“所有人”,它只是为着一种信仰或者理想而生。理想高于生活,从这一层面上来说,无印良品是满足那种有品味有理想的人的。因此,也就不奇怪今日的无印良品并非是大众品牌,其较高的价格使其近于“奢侈品”了。

优衣库走的是和无印良品相似的路线,只是,它专注于服装,加上仓储的模式,使其产品的成本降底,走“低价良品的路线。但这并非说优衣库没有风格,简约就是它的风格,它吸引来的是喜欢简约的人,而不是所有人。

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“适合所有人”这个概念是很恐怖的。反正,我在“吾衣坊”走了一趟就决定,从此再不来了。那时,还没有看到“适合所有人”的海报,知道是在模仿无印良品和优衣库,只是模仿了一个简单的形式,品质差得远了。作为设计师的我,本就对模仿的东西很不屑,穿着这种模仿的品牌,就感觉自己也是个赝品一样,所以,基本不会考虑。不要说是吾衣坊,就是优衣库,如果打出“适合所有人”的海报,我下次也不再会进它的店。

就象一个人,老好人,吃饭随便,穿衣随便,你想和他聊点什么,他也说随便,靠,碰到这种人真是会疯掉。同样的,一个品牌如果也是随便,就象万灵丹,包治百病,你敢吃吗?

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一个有鲜明品牌个性的品牌,其个性渗透在方方面面。从标志,色彩,店铺装修,橱窗设计,员工工作服,乃至员工的形象气质,到最后产品的风格。无不细致入微,绝不含糊。

有经验之后,要买件衣服,站在路对面,根本用不着进店铺,就大概可以判断得出这家店的衣服适不适合自己。

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品牌不是一个标志、一个包装那么简单的事,就象一个人的气质,不是剪个发型穿套名牌就有的。土豪就是土豪,绅士就是绅士。表现得有钱很容易,但表现得有文化就很难。品牌也是如此。

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真正的品牌,要做到三件事:
1、知道你:用形象吸引人;
2、认可你:用营销打动人;
3、支持你:用品牌留住人。

支持你,就是购买,光知道,光认可,要么是企业塑造的这个品牌不成功,要么是你不是这个品牌真正的目标客户。

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真正的品牌,其定位都是非常明确的。它很清楚它要卖给什么样的人。CK的一条裤子1000多,它很清楚,吾衣坊的人,肯定不是它的客户,而真正逛吾衣坊的人,也差不多根本不会进CK的店铺。它的价格,整个店铺的装修,海报的设计,以及员工的气质,都很清晰地传达给你,这是你要的,或者不是你要的。

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色彩具有强烈的识别性。一个真正的品牌,都有专属于自己品牌的色系。就好比,你进到无印良品的店铺与进到CK的店铺,绝对是两种完全不一样的感觉。所以,这也是判断一个品牌是不是真正品牌的一个标准。有些所谓的服装品牌,其衣服五颜六色,你就知道,这只是想充品牌的品牌。它没有个性。它随便,它适合所有人。

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 所以,我想说的重点就是,真正的品牌,都是有强烈的个性的。就好比好药,一定是专治某病,而不是包治百病。全聚德的烤鸭,狗不理包子,肯德基,真功夫,茄汁拉面,出了名的饭店,一定是某道菜出名,或者某一品系出名,一个什么饭菜都做,适合所人的口味的饭店,我还没怎么听说(如果有,可能就是那种适合于普通大众的小饭馆了)。

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说来说去,最终还是落在品牌定位上。这包括了:产品定位,市场定位,目标消费者定位,竞争对手定位,价格定位,卖场空间定位,广告定位,促销定位。精准的定位,最后形成的就是鲜明的品牌个性。

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人们买衣服的过程,也是人们自我认同的过程。人们试穿一件衣服,嘴上问“穿这件好不好看?”而内心深处在想:这是不是真正的我?每个人都有自己的穿衣风格,这种风格就是品牌个性。品牌个性越突出,就越容易被认同,也更容易留住忠实客户。

———————————————————
 
文 / 马英豪 
TEL&Weixin  /  13683813388

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